por Ricardo Voltolini *
Pesquisa do Ipsos oferece uma boa pista sobre a razão do aumento de interesse de empresas pela inserção da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) na propaganda de marca. Feito sob encomenda do CIESP, o estudo denominado "Indústria e Empresários na Opinião da Sociedade", com amostragem de mil pessoas em 70 municípios, indica que quatro entre dez brasileiros consideram a responsabilidade social como o "mais importante papel" do empresário, à frente até do item "Investir no Brasil."
Em relação à edição de 2006 da mesma pesquisa, houve uma interessante, e até certo ponto inusitada, troca de posições nos dois primeiros lugares ("Investir no Brasil" caiu de 40% para 33%, RSE subiu de 37% para 40%) para a qual pode-se formar uma conclusão e arriscar possíveis explicações.
A conclusão, inequívoca, reforça resultados de outros recentes estudos e também a impressão de quem trabalha com o tema: especialmente nos dois últimos anos, a RSE começou a sair do círculo de especialistas, como se fosse uma seita de iniciados, deixou de ser assunto aleatório na percepção do brasileiro e se transformou, de fato, em uma preocupação - aqui, claro, caberia relativizar o nível de entendimento do entrevistado sobre a matéria; mas ainda que seja superficial, reagir positivamente a ela em uma pesquisa de opinião pública demonstra, no mínimo, familiaridade com o termo e com as idéias que comporta.
Entre as possíveis explicações - já que o estudo não permite afirmá-las - pode estar a crescente sensibilização para o risco das "mudanças climáticas", a superexposição do tema na imprensa e a sua associação imediata com empresas e empresários. Não é descabido questionar ainda as supostas diferenças ou limites conceituais entre os dois itens que se alternaram nas duas primeiras respostas da pesquisa Ipsos --afinal, constitui, em si, ato de responsabilidade social empresarial investir em um país no qual o desemprego impõe-se como grave problema social e um entrave ao bem-estar e desenvolvimento.
Mas para o objetivo desta análise, basta constatar: a RSE grudou no imaginário coletivo como um valor importante associado à melhoria da qualidade de vida das pessoas, do país e do Planeta. É essa condição indiscutível que explica o seu uso como novo elemento de reforço de marca -vide os casos de Natura, Itaú e Bradesco e também o de corporações que apostam no mesmo tipo de posicionamento como o banco Real, a Petrobrás e O Boticário, para ficar em algumas.
O crescente grau de importância pública atribuído ao tema está também na origem da grande campanha da Coca-Cola, pela qual a companhia se compromete a repassar a projetos sociais dois centavos de cada produto vendido ao longo de uma semana.
E explica ainda o aumento visível, principalmente nos últimos seis meses, na publicação de anúncios institucionais, isto é, de propaganda que não vende produtos mas idéias (respeito ao meio ambiente, felicidade, relação com uma causa de interesse público, saúde, estímulo à diversidade, apreço pela cultura do país) com as quais a empresa deseja ser percebida junto aos seus consumidores e à sociedade.
Esse é um movimento bastante recente no Brasil. Em 2003, o mesmo Ipsos identificou que, apesar da receptividade do consumidor brasileiro ao envolvimento das marcas com causas sociais, 47% das empresas pesquisadas - todas elas com histórico de investimento social privado - alegavam não fazer propaganda por temerem ser consideradas oportunistas.
Na verdade, há quatro anos, ou elas não estavam plenamente convencidas da consistência de suas práticas sócioambientais e receavam expor fragilidades ou preferiam, por falta de experiência, não se arriscar a subir o que julgavam ser uma "ladeira escorregadia", para usar expressão de um importante executivo. Nem tão escorregadia assim, como já comprovava outro estudo do Ipsos, de 2005. Segundo a pesquisa, 91% dos entrevistados afirmavam ser "favoráveis" à comunicação do investimento social privado.
Este novo comportamento tem exercido influência cada vez maior no modo como se constroem as marcas. E - tudo indica - será decisivo nos próximos anos. As empresas já estão reagindo ás evidências de que a RSE corresponde a um dos mais importantes ativos intangíveis dos novos tempos.
No desafio de branding, os benefícios racionais e emocionais -que um dia foram suficientes para criar e fortalecer marcas - já não conseguem mais, sozinhos, gerar distinção. As marcas terão de se alimentar a partir de agora de nutrientes éticos e espirituais: cada vez mais os consumidores vão querer se abrigar em marcas mais humanas, sensíveis e compromissadas que acreditam, pensam e agem como eles.
Pesquisa do Ipsos oferece uma boa pista sobre a razão do aumento de interesse de empresas pela inserção da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) na propaganda de marca. Feito sob encomenda do CIESP, o estudo denominado "Indústria e Empresários na Opinião da Sociedade", com amostragem de mil pessoas em 70 municípios, indica que quatro entre dez brasileiros consideram a responsabilidade social como o "mais importante papel" do empresário, à frente até do item "Investir no Brasil."
Em relação à edição de 2006 da mesma pesquisa, houve uma interessante, e até certo ponto inusitada, troca de posições nos dois primeiros lugares ("Investir no Brasil" caiu de 40% para 33%, RSE subiu de 37% para 40%) para a qual pode-se formar uma conclusão e arriscar possíveis explicações.
A conclusão, inequívoca, reforça resultados de outros recentes estudos e também a impressão de quem trabalha com o tema: especialmente nos dois últimos anos, a RSE começou a sair do círculo de especialistas, como se fosse uma seita de iniciados, deixou de ser assunto aleatório na percepção do brasileiro e se transformou, de fato, em uma preocupação - aqui, claro, caberia relativizar o nível de entendimento do entrevistado sobre a matéria; mas ainda que seja superficial, reagir positivamente a ela em uma pesquisa de opinião pública demonstra, no mínimo, familiaridade com o termo e com as idéias que comporta.
Entre as possíveis explicações - já que o estudo não permite afirmá-las - pode estar a crescente sensibilização para o risco das "mudanças climáticas", a superexposição do tema na imprensa e a sua associação imediata com empresas e empresários. Não é descabido questionar ainda as supostas diferenças ou limites conceituais entre os dois itens que se alternaram nas duas primeiras respostas da pesquisa Ipsos --afinal, constitui, em si, ato de responsabilidade social empresarial investir em um país no qual o desemprego impõe-se como grave problema social e um entrave ao bem-estar e desenvolvimento.
Mas para o objetivo desta análise, basta constatar: a RSE grudou no imaginário coletivo como um valor importante associado à melhoria da qualidade de vida das pessoas, do país e do Planeta. É essa condição indiscutível que explica o seu uso como novo elemento de reforço de marca -vide os casos de Natura, Itaú e Bradesco e também o de corporações que apostam no mesmo tipo de posicionamento como o banco Real, a Petrobrás e O Boticário, para ficar em algumas.
O crescente grau de importância pública atribuído ao tema está também na origem da grande campanha da Coca-Cola, pela qual a companhia se compromete a repassar a projetos sociais dois centavos de cada produto vendido ao longo de uma semana.
E explica ainda o aumento visível, principalmente nos últimos seis meses, na publicação de anúncios institucionais, isto é, de propaganda que não vende produtos mas idéias (respeito ao meio ambiente, felicidade, relação com uma causa de interesse público, saúde, estímulo à diversidade, apreço pela cultura do país) com as quais a empresa deseja ser percebida junto aos seus consumidores e à sociedade.
Esse é um movimento bastante recente no Brasil. Em 2003, o mesmo Ipsos identificou que, apesar da receptividade do consumidor brasileiro ao envolvimento das marcas com causas sociais, 47% das empresas pesquisadas - todas elas com histórico de investimento social privado - alegavam não fazer propaganda por temerem ser consideradas oportunistas.
Na verdade, há quatro anos, ou elas não estavam plenamente convencidas da consistência de suas práticas sócioambientais e receavam expor fragilidades ou preferiam, por falta de experiência, não se arriscar a subir o que julgavam ser uma "ladeira escorregadia", para usar expressão de um importante executivo. Nem tão escorregadia assim, como já comprovava outro estudo do Ipsos, de 2005. Segundo a pesquisa, 91% dos entrevistados afirmavam ser "favoráveis" à comunicação do investimento social privado.
Este novo comportamento tem exercido influência cada vez maior no modo como se constroem as marcas. E - tudo indica - será decisivo nos próximos anos. As empresas já estão reagindo ás evidências de que a RSE corresponde a um dos mais importantes ativos intangíveis dos novos tempos.
No desafio de branding, os benefícios racionais e emocionais -que um dia foram suficientes para criar e fortalecer marcas - já não conseguem mais, sozinhos, gerar distinção. As marcas terão de se alimentar a partir de agora de nutrientes éticos e espirituais: cada vez mais os consumidores vão querer se abrigar em marcas mais humanas, sensíveis e compromissadas que acreditam, pensam e agem como eles.
* Diretor de redação da revista IdéiaSocial e consultor da Ofício Social
Fonte: Aberje
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