A força das marcas éticas

por Ricardo Voltolini *

Pesquisa do Ipsos oferece uma boa pista sobre a razão do aumento de interesse de empresas pela inserção da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) na propaganda de marca. Feito sob encomenda do CIESP, o estudo denominado "Indústria e Empresários na Opinião da Sociedade", com amostragem de mil pessoas em 70 municípios, indica que quatro entre dez brasileiros consideram a responsabilidade social como o "mais importante papel" do empresário, à frente até do item "Investir no Brasil."

Em relação à edição de 2006 da mesma pesquisa, houve uma interessante, e até certo ponto inusitada, troca de posições nos dois primeiros lugares ("Investir no Brasil" caiu de 40% para 33%, RSE subiu de 37% para 40%) para a qual pode-se formar uma conclusão e arriscar possíveis explicações.

A conclusão, inequívoca, reforça resultados de outros recentes estudos e também a impressão de quem trabalha com o tema: especialmente nos dois últimos anos, a RSE começou a sair do círculo de especialistas, como se fosse uma seita de iniciados, deixou de ser assunto aleatório na percepção do brasileiro e se transformou, de fato, em uma preocupação - aqui, claro, caberia relativizar o nível de entendimento do entrevistado sobre a matéria; mas ainda que seja superficial, reagir positivamente a ela em uma pesquisa de opinião pública demonstra, no mínimo, familiaridade com o termo e com as idéias que comporta.

Entre as possíveis explicações - já que o estudo não permite afirmá-las - pode estar a crescente sensibilização para o risco das "mudanças climáticas", a superexposição do tema na imprensa e a sua associação imediata com empresas e empresários. Não é descabido questionar ainda as supostas diferenças ou limites conceituais entre os dois itens que se alternaram nas duas primeiras respostas da pesquisa Ipsos --afinal, constitui, em si, ato de responsabilidade social empresarial investir em um país no qual o desemprego impõe-se como grave problema social e um entrave ao bem-estar e desenvolvimento.

Mas para o objetivo desta análise, basta constatar: a RSE grudou no imaginário coletivo como um valor importante associado à melhoria da qualidade de vida das pessoas, do país e do Planeta. É essa condição indiscutível que explica o seu uso como novo elemento de reforço de marca -vide os casos de Natura, Itaú e Bradesco e também o de corporações que apostam no mesmo tipo de posicionamento como o banco Real, a Petrobrás e O Boticário, para ficar em algumas.

O crescente grau de importância pública atribuído ao tema está também na origem da grande campanha da Coca-Cola, pela qual a companhia se compromete a repassar a projetos sociais dois centavos de cada produto vendido ao longo de uma semana.

E explica ainda o aumento visível, principalmente nos últimos seis meses, na publicação de anúncios institucionais, isto é, de propaganda que não vende produtos mas idéias (respeito ao meio ambiente, felicidade, relação com uma causa de interesse público, saúde, estímulo à diversidade, apreço pela cultura do país) com as quais a empresa deseja ser percebida junto aos seus consumidores e à sociedade.

Esse é um movimento bastante recente no Brasil. Em 2003, o mesmo Ipsos identificou que, apesar da receptividade do consumidor brasileiro ao envolvimento das marcas com causas sociais, 47% das empresas pesquisadas - todas elas com histórico de investimento social privado - alegavam não fazer propaganda por temerem ser consideradas oportunistas.

Na verdade, há quatro anos, ou elas não estavam plenamente convencidas da consistência de suas práticas sócioambientais e receavam expor fragilidades ou preferiam, por falta de experiência, não se arriscar a subir o que julgavam ser uma "ladeira escorregadia", para usar expressão de um importante executivo. Nem tão escorregadia assim, como já comprovava outro estudo do Ipsos, de 2005. Segundo a pesquisa, 91% dos entrevistados afirmavam ser "favoráveis" à comunicação do investimento social privado.

Este novo comportamento tem exercido influência cada vez maior no modo como se constroem as marcas. E - tudo indica - será decisivo nos próximos anos. As empresas já estão reagindo ás evidências de que a RSE corresponde a um dos mais importantes ativos intangíveis dos novos tempos.

No desafio de branding, os benefícios racionais e emocionais -que um dia foram suficientes para criar e fortalecer marcas - já não conseguem mais, sozinhos, gerar distinção. As marcas terão de se alimentar a partir de agora de nutrientes éticos e espirituais: cada vez mais os consumidores vão querer se abrigar em marcas mais humanas, sensíveis e compromissadas que acreditam, pensam e agem como eles.

* Diretor de redação da revista IdéiaSocial e consultor da Ofício Social

Fonte: Aberje

Iniciativa da Bunge é exemplo de diálogo do agronegócio com o meio urbano

Mesmo após o término da exposição Planeta Sustentável, encerrada domingo (13), no espaço da Bienal no Parque do Ibirapuera, em São Paulo (SP), este blog compreende que é importante para sua missão comentar o evento.

Especialmente, porque se tratou de uma iniciativa patrocinada pela Bunge, talvez a empresa ligada ao agronegócio, que melhor se comunica, entende a comunicação como estratégica para o negócio, em especial, no tocante à disseminação de ações socioambientais.

O Planeta Sustentável, que contou com a parceria do Banco Real, CPFL e Editora Abril, e apoio da Prefeitura de São Paulo, apresentou oficinas, palestras e atividades práticas, que tiveram como objetivo ampliar a consciência dos brasileiros de todas as idades sobre o pensamento ecológico, econômico e social e, principalmente, fomentar a prática desse conhecimento adquirido.

O registro a este esforço vale pelo fato que se trata de um exemplo de "diálogo" de um agente do agronegócio, mesmo que não seja o "elo" dos produtores rurais, com a população urbana.

Esta ponte "rural-cidades", para o AgroResponsável, é o maior desafio do agronegócio. Abrir canais de comunicação com as cidades, que expressem a realidade do agro brasileiro e sua busca por processos e produtos sustentáveis, é o passo inicial para que o agronegócio interprete a visão que o "urbano" tem dele.

Com esse entendimento, o agro poderá desenvolver ações de comunicação / relacionamento que atuem na percepção de quem vive nas grandes cidades.

O resultado? Melhora no capital reputacional do agronegócio, por meio da aproximação entre sua identidade e imagem, frente a um de seus principais públicos estratégicos, a população das cidades. Público este que é o extrato usado pela mídia como voz da Opinião Pública, mais uma vez este "ser imaginário", que baliza as decisões de políticas públicas e de negócios. Que seja seguido este exemplo.

Produtor rural lê jornais, mas não toma decisões com base neles

O produtor rural lê jornais, mas não costuma tomar decisões com base neles, diferentemente de outros atores da cadeia produtiva do agronegócio, como, por exemplo, fornecedores, beneficiadores, distribuidores, que balizam suas decisões, de acordo com informações publicadas na mídia.

Foi o que destacou o jornalista Carlos Raices na palestra "O Jornalismo no Agronegócio", durante seminário do programa de agronegócios PENSA-USP, realizado dia 28 de setembro, na Faculdade de Economia e Administração da Universidade, na cidade de São Paulo. Raices tem extensa trajetória na cobertura jornalística do agronegócio e atualmente é diretor-adjunto de Projetos Editoriais do jornal "Valor Econômico".

Segundo ele, que usou como base de dados a pesquisa "O papel do jornal impresso para a informação do agente do agronegócio", elaborada pela jornalista do Cepea, Ana Paula da Silva, os produtores têm interesse em notícias relacionadas a mercado e comercialização, tecnologia, políticas públicas e meio ambiente, respectivamente.

De acordo com Raices, em termos de fontes de informação consultadas pelos produtores, o estudo aponta a Internet, o contato pessoal, revistas, jornais e rádio, também pela ordem.

O jornalista ressaltou que os assuntos com maior apelo na mídia que cobre o agronegócio daqui para frente serão agroenergia, sustentabilidade, créditos de carbono, meio ambiente, transgênicos, sanidade, rastreabilidade, negociações internacionais, relação com os consumidores, entre outros.

Na avaliação de Raices, o jornalismo impresso dedicado ao agronegócio, assim como o jornalismo impresso em geral, precisa se reinventar. Isso porque, no caso do agro, os jornais não poderão, mais, por exemplo, ficar dando cotações - papel esse que cabe e caberá a Internet.

O futuro, frisou Raices, passa pelo jornalismo impresso que trace cenários, aponte tendências, a partir do entendimento do presente. De acordo com o jornalista, as matérias nos jornais terão que ser mais profundas, didáticas, que promovam diálogo com os leitores.

Para Raices, o diferencial para a mídia rural do interior do País está na regionalização da cobertura jornalística. "Eles precisam parar de querer imitar os veículos de comunicação dos grandes centros."

Agronegócio irá perder espaço na mídia como é hoje

O agronegócio irá perder espaço na grande mídia na forma como é hoje. A previsão é do jornalista Carlos Raices, que ministrou a palestra "O Jornalismo no Agronegócio", dia 28 de setembro, durante seminário do programa de agronegócios PENSA-USP, realizado na Faculdade de Economia e Administração da Universidade, na cidade de São Paulo.

Raices tem extensa trajetória na cobertura jornalística do agronegócio. Foi repórter e editor assistente na Gazeta Mercantil, editor e apresentador dos programas Agrojornal e Diário Rural da TV Bandeirantes, participou da organização do Canal Rural, onde foi editor e comentarista de mercados, além de também ter exercido o cargo de editor na revista AméricaEconomia e no caderno de agronegócios do Valor Econômico, onde hoje é diretor-adjunto de Projetos Editoriais.

Segundo ele, a tendência é que os jornais eliminem os espaços pré-definidos para as editorias de agronegócio. O que não quer dizer, disse, que o setor irá sumir do noticiário, mas sim que a cobertura será diferente.

De acordo com Raices, o que será notícia no agronegócio daqui para frente serão matérias que apresentem o agro em um contexto intersetorial, ou seja, que mostrem os impactos, benefícios, vantagens do setor para outros públicos, especialmente, para o consumidor que vive nas grandes cidades.

Serão reportagens que mostrem, por exemplo, a influência da entressafra no preço pago pela carne nos açougues e supermercados e não mais se restringindo somente a dados que mostrem o crescimento do rebanho ou das exportações. Ou ainda, matérias que tratem dos benefícios econômicos do etanol para o bolso do motorista ou as vantagens do combustível no combate à emissão de poluentes.

Isso irá acontecer, explicou o jornalista, porque a mídia em geral ainda vê o agronegócio com olhos urbanos. Logo, ressaltou que o setor precisa primeiro compreender como a sociedade urbana o enxerga a fim de calibrar o "diálogo" e adiante promover conhecimento, que seja capaz de influenciar a percepção da população das grandes cidades.

Para Raices, o processo de abertura de capital de empresas do agronegócio é muito bem-vindo. Na avaliação do jornalista, a participação de companhias do setor nas bolsas exige delas o cumprimento de uma série de requisitos de governança corporativa, o que é favorável à gestão da atividade em si e à imagem do agro como um todo.

Erros e acertos do agronegócio em responsabilidade social

O grupo Marfrig, um dos maiores frigoríficos do País, com forte expansão internacional nos últimos meses, desenvolveu recentemente duas ações intituladas pela empresa como de responsabilidade social.

Na primeira, o Marfrig doou, durante a Expoinel em Uberaba (MG), uma tonelada de carne a 16 instituições de ensino e beneficentes da cidade. A iniciativa fez parte do projeto "Nelore Solidário", realização da Associação dos Criadores de Nelore do Brasil (ACNB).

O Marfrig também entregou 70 quilos de carnes para a merenda escolar de cada instituição. As escolas fazem parte do “Programa Saúde Brasil”, iniciativa da Embrapa Pecuária Sudeste, ACNB e Tortuga. Em 2006, de acordo com o frigorífico, o projeto beneficiou mais de 1,3 mil crianças. Este ano, a previsão é de aproximadamente 1,5 mil crianças.

Doar é um gesto nobre. Mas será que doar algo apenas em um período determinado do ano é um esforço que possa receber o título de responsabilidade social? Acredito que não. Está mais para filantropia. Responsabilidade social é muito mais que isso. Não dá para capitalizar uma imagem "responsável" em cima de uma ação assim. Responsabilidade social corporativa é investir no desenvolvimento do ser humano que pertence ao entorno social das atividades da empresa.

É ser ético em todos os níveis de relacionamento, a começar internamente. É, acima de tudo, desenvolver, com as comunidades adjacentes ao seu negócio, projetos que gerem frutos. Como que ficam os alunos no restante do ano? Este blog não está dizendo que a doação deva ser feita ininterruptamente ou que seja suspensa. Porém, este tipo de programa não pode ganhar o rótulo de responsabilidade social. É, no máximo, marketing social.

Falamos do erro. Vamos agora ao acerto. O Marfrig está apoiando o “Congresso Empresa e Comunidade - Compromisso pela Sustentabilidade Ambiental e Social do Mato Grosso do Sul”, que ocorre entre hoje e quinta, no Centro de Convenções Rubens Gil de Camillo, em Campo Grande (MS).

De acordo com o Marfrig, a iniciativa envolve a apresentação para as empresas e a sociedade sul-mato-grossense de exemplos de iniciativas que servem de referência na esfera da responsabilidade empresarial socioambiental, podendo, assim, ser utilizadas como referência por outras organizações.

“Há ações de voluntariado e práticas de comportamento ambiental e social exemplares em Mato Grosso do Sul. Mas ainda persistem dificuldades de financiamento para essas iniciativas”, sinaliza Eliane Brunet, secretária executiva do evento. “O Congresso Empresa e Comunidade foi criado exatamente para institucionalizar o investimento social privado e conseguir níveis de sustentabilidade adequados a projetos em todo o estado”, complementa. Mais substancial, certo?