Introduzir responsabilidade social na estratégia de negócios torna a empresa mais competitiva

As empresas que tiverem relacionamentos mais abertos com os diferentes públicos com os quais interagem (ou stakeholders, como são conhecidos em inglês) e colocarem a responsabilidade social no centro de sua estratégia de negócios serão mais competitivas; atrairão e reterão os melhores talentos; e ganharão acesso a novas oportunidades de mercado, segundo estudo global conduzido pela IBM.

Muitas companhias vêem agora a responsabilidade social corporativa como uma oportunidade de crescimento: 68% das entrevistadas focam na geração de renda por meio de iniciativas de responsabilidade social corporativa. Além disso, 65% reconhecem que as iniciativas de responsabilidade social podem ter um impacto financeiro positivo em seus resultados e 54% acreditam que elas oferecem uma vantagem competitiva.

O fator que impulsiona estas atitudes é a influência cada vez maior de clientes que, em virtude de sua capacidade de pesquisar e compartilhar informações na Internet, ficam muito sensibilizados com diversas questões: da mudança climática, segurança de produtos, práticas de trabalho e responsabilidade financeira corporativa, até se as corporações estão devolvendo à comunidade uma porção suficiente de seu lucro.

Embora os clientes estejam se tornando o principal motor das iniciativas de RSE, 76% das empresas entrevistadas admitem que não conhecem as preocupações de seus clientes com responsabilidade social. De fato, até empresas que se consideram bem informadas e preparadas podem estar enganadas. Cerca de dois terços das empresas entrevistadas acreditam que têm informação suficiente sobre as origens de seus produtos e serviços para satisfazer as preocupações dos clientes. No entanto, metade delas admite que não entende as expectativas de seus clientes quanto ao tema.

Além de clientes, os stakeholders incluem acionistas, parceiros de negócio, a comunidade, organizações governamentais e não-governamentais. Aproximadamente, 75% das empresas informaram que a quantidade de grupos de defensoria que reúnem e apresentam informação sobre elas tem aumentado nos últimos três anos, assim como a quantidade de informação que as empresas estão fornecendo sobre a origem, a composição e o impacto de seus produtos, serviços e operações.

"Quanto mais informações recebem os stakeholders, mais eles querem saber e compartilhar. Este conhecimento crescente está impulsionando suas decisões sobre o que comprar, para quem trabalhar, com quem formar uma parceria, onde investir e como se deve regulamentar a indústria", comenta George Pohle, VP e Líder Global da prática de Consultoria de Estratégia de Negócios da IBM. "Estabelecer a responsabilidade social no centro das estratégias de negócio das empresas não é apenas crítico para se manter à altura dos stakeholders, mas também representa um caminho vital para o crescimento sustentável.

As empresas podem obter grande valor com a troca de informações com seus stakeholders, o que tende a melhorar sua eficiência operacional - novos métodos para reduzir ou reutilizar resíduos e idéias para refinar produtos e serviços existentes, por exemplo. Porém, isto requer a implementação de uma estratégia baseada na transparência das informações".

Estas conclusões são parte de um novo relatório divulgado pelo IBM Institute for Business Value, chamado: "Alcançando Crescimento Sustentável Através da Responsabilidade Social Corporativa" ("Attaining Sustainable Growth Through Corporate Social Responsibility"). O estudo completo, disponível em www.ibm.com/gbs/csrstudy, avalia o quanto as empresas entendem e como lidam com as expectativas relacionadas a responsabilidade social corporativa, assim como projeta passos ao longo da "curva de valor" que as companhias podem seguir para alinharem estrategicamente seus objetivos de RSE com suas estratégias de negócio.

Segundo o relatório, o benefício máximo das oportunidades com responsabilidade social se obtém quando todas as atividades na curva de valor - legal, filantropia estratégica, auto-regulamentação baseada em valores, eficiência e crescimento - são integradas em uma estratégia única, com a liderança e a inovação impulsionadas tanto pelos funcionários, clientes e parceiros de negócios como pelo CEO.

Metodologia do estudo IBM

A IBM entrevistou altos executivos e diretores de estratégia em 250 companhias dos setores bancário, petroquímico, de bens de consumo, eletrônico, de energia e utilities, varejista e automotivo. Dos participantes, 30% estão localizados na América do Norte, 30% na Ásia Pacífico, 20% na Europa Ocidental, 7% na Europa Oriental, 6% na América Latina e 4% no Oriente Médio e África. tame

Só o conhecimento desmistificará o conceito que a Amazônia é intocável

No tocante à polêmica do embargo da UE à carne bovina brasileira, destacamos que rastreabilidade nada mais é do que responsabilidade, com processos e produtos, em favor das pessoas. Se isso já tivesse sido entendido, a polêmica talvez nem existiria.

Desmatamento na Amazônia e embargo da União Européia à carne bovina brasileira. Estes fatos são as duas principais polêmicas do agronegócio brasileiro neste começo de ano. No ponto de vista deste blog, no caso da Amazônia, é ineficaz o agronegócio se amparar na discussão se é juridicamente legal ou ilegal desmatar ou ter destamatado, sob o guarda-chuva de governos anteriores, na região. Seja no bioma, seja na porção de terras chamada Amazônia Legal.

Isso porque é uma daquelas discussões que podemos chamar de ingratas. Pode ser legal juridicamente desmatar tantos por cento na Amazônia, mas será que para a sociedade é uma ação moral?

O fato é que frente à "Opinião Pública" formada no meio urbano, que, novamente o AgroResponsável reitera, querendo ou não, é o extrato da população ouvido pela mídia, ou seja, a parcela de pessoas que norteia escolhas e decide, o agronegócio não pode usar a Amazônia, mesmo que em projetos de caráter sustentável. Ao menos, não nesse momento. Hoje, mexer na floresta é algo visto como errado, que vai de encontro ao que é legal e acima de tudo ao que é ético e moral.

O agronegócio precisa entender isso. Como, por exemplo, "combater" equívocos de uma mensagem-chave do maior banco do País, disseminada a torto e a direta nos maiores meios de comunicação, que afirma que o equilíbrio do clima no mundo depende da Amazônia. Um desafio e tanto, não é mesmo? Um desafio que somente será vencido com ação e informação. Ação que impeça o desmatamento na Amazônia concomitantemente a campanhas de informação que mostrem que é viável e necessário fazer da floresta um espaço de produção sustentável. Até para as pessoas que lá vivem.

É preciso desmistificar o conceito que a floresta é intocável. Porém, neste momento, ela tem que ser compreendida pelo agronegócio como intocável sim. Esse quadro só poderá ser mudado depois que a mensagem-chave, que é possíver desenvolver projetos sustentáveis na Amazônia, for maciçamente disseminada e percebida pela "Opinião Pública". Se estas duas ações não ocorrerem simultaneamente, o agronegócio continuará sendo visto como o vilão da história.

No caso do embargo da UE à carne bovina brasileira, salvo as questões protecionistas e técnicas, relativas ao melhor método de rastreabilidade, a questão aqui também é responsabilidade. Por que rastreabilidade nada mais é do que responsabilidade, com processos e produtos, em favor das pessoas, sejam consumidores, funcionários das fazendas ou dos frigoríficos, comunidades ao entorno destes estabelecimentos.

Em relação a todos estes itens, o agronegócio da pecuária patina significativamente, haja vista que nem em temos econômicos, um dos vértices da sustentabilidade, o segmento ainda se encontrou. Que o digam as negociações entre pecuaristas e frigoríficos. Se internamente não nos entendemos, quiçá junto a autoridades e consumidores internacionais.

BOAS FESTAS!

O AgroResponsável deseja aos seus leitores Feliz Natal e um 2008 de muita saúde, paz e felicidades. Estaremos juntos ano que vem. Muito obrigado! Abraços!

O agronegócio precisa incorporar outros diferenciais competitivos

O crescimento competitivo e sustentável do agronegócio está diretamente ligado ao relacionamento do setor com a sociedade em geral. Se antes produzir era a prioridade, de uns tempos para cá, vender antes de produzir é a chave para o sucesso. E para vender é preciso se relacionar, que, por sua vez, exige o fortalecimento ou a abertura de canais de diálogo com os mais diversos públicos (leia-se, por exemplo, clientes ou fornecedores de crédito), inclusive antagonistas.

É a população, em especial das cidades, a grande consumidora dos produtos de origem rural ou no mínimo quem dita as regras de escolha dos mercados. Além disso, é a partir do extrato da sociedade urbana, que se forma o fenômeno conhecido como “Opinião Pública”, fiel da balança de muitas decisões em qualquer lugar do planeta. Logo, negociar com pares e opostos é pensar e agir de forma estratégica.

Hoje, a sociedade tem outros valores incorporados no seu cotidiano como referenciais para suas escolhas. Não basta mais produzir com qualidade a baixo custo e vender pelo melhor preço. Agora, à medida que diferenciais de preço e qualidade se tornam “commodities” ganham peso nos negócios a inovação, a comunicação, a responsabilidade, a segurança, a empatia, valores considerados intangíveis.

Atualmente, o que se vende são atributos de idéias, conceitos, posicionamentos e não o “produto / serviço” em si. A Natura, por exemplo, não vende cosmético, vende beleza, bem-estar. A Pfizer não vende remédio, vende saúde. A Coelho da Fonseca não vende apartamento, vende lar. A Philips não vende aparelhos eletrônicos, vende diversão.

Mas, o agronegócio na percepção dos seus públicos estratégicos de fora do setor, vende carne, frango, arroz, feijão, soja, açúcar. Ou seja, ainda vende produtos, mas não vende idéias, conceitos, sob o guarda-chuva de marcas, salvo exceções, como Sadia, Perdigão, Bunge, entre outras empresas.

Cabe ressaltar, ainda, que conforme a empresa de origem rural e/ou que tenha a agropecuária como a espinha dorsal do seu negócio adiciona valor à sua produção, ela já não é mais percebida como do agro e sim como pertencente a outros segmentos. Isso precisa mudar.

O agronegócio precisa “vender” sim oportunidades, emprego, riqueza, desenvolvimento, que seja socioambientalmente responsável, para que seja percebido como sustentável. E o primeiro passo é se integrar institucionalmente, com objetivo de construir um discurso único e coeso para representação política-econômica-social da classe rural brasileira.

É esta soma que vai favorecer o trabalho do setor para criação e manutenção de vínculos com os seus principais públicos estratégicos. Existe um vazio na atuação intersetorial do setor rural com outros segmentos da sociedade, que precisa e deve ser preenchido. Este é o recado que deixo no final de 2007. Que 2008 seja ano de transformações. Abraços.

Unica divulga programas de responsabilidade social nos EUA

A consultora da União da Indústria de Cana-de-Açúar (Unica), Maria Luiza Barbosa, viajou no mês de outubro aos Estados Unidos para apresentar os programas de responsabilidade social da entidade. O primeiro encontro, no dia 05, foi no Conference Board em Nova York.

Em seguida, entre os dias 08 e 10, Barbosa esteve no 12th International Business Fórum: Business and the Rules of the Game, evento organizado pelo World Bank Institute em parceria com a Inwent, onde ministrou a palestra "Responsabilidade Social e o desafio da sustentabilidade no setor sucroalcooleiro".

Por fim, no dia 12, a consultora se reuniu com Chaim Litewski, produtor executivo de mídia da ONU e, depois, compareceu no evento da The Global Compact – ONU, juntamente com Manoel Escudero, coordenador dos projetos sociais da entidade, para falar sobre sustentabilidade e capacitação.

AgroResponsável volta a ser atualizado dia 10 de dezembro

Em razão de problemas de saúde do autor do blog, que se encontra em repouso, o AgroResponsável volta a ser atualizado a partir do dia 10 de dezembro.

Agronegócio fica de fora do índice de sustentabilidade empresarial da Bovespa

O agronegócio ficou de fora da nova carteira de ações do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). O ISE é um indicador composto de ações emitidas por empresas que apresentam alto grau de comprometimento com sustentabilidade e responsabilidade social.

O AgroResponsável sustenta o posicionamento que o agronegócio ficou de fora do ISE mesmo observando que Perdigão, Sadia, Aracruz, Suzano e VCP estão listadas no índice. O que acontece é que Perdigão e Sadia aparecem como empresas de "carnes e derivados". Por sua vez, Aracruz, Suzano e VCP foram alocadas na categoria "papel e celulose".

O blog observa que estas empresas têm raízes no agronegócio, têm como base do seu "core business" o uso da terra (eucalipto), a pecuária, avicultura, suinocultura. Mas o AgroResponsável analisa também, que conforme a empresa de origem rural adiciona valor à sua produção, como as cinco citadas, ela já não é mais percebida como do agronegócio e sim como pertencente a outros segmentos.

Seria uma questão de conceituação? O blog não saberia responder. Convida seus leitores a se manifestarem. Mas uma coisa é certa. Esta ruptura em termos de titulação do segmento, de terminologia, que substitui o agronegócio por outros termos ou sequer faz alguma alusão ao agro é prejudicial à imagem e reputação do setor, que tem como maior desafio justamente crescer de forma sustentável.

Ou seja, equilibrando o economicamente viável, com o socialmente justo e o ambientalmente adequado. É certo que se algumas destas empresas fossem categorizadas como do "agronegócio", como de fato são, nem que seja em sua origem, seriam exemplos claros para o setor de que é diferencial competitivo investir em responsabilidade socioambiental (a mensagem-chave deste blog). Este fato poderia servir de impulso a que outras empresas do setor almejassem entrar no índice, o que seria favorável à toda atividade.

O ISE

A nova carteira do ISE vigora até o dia 30 de novembro de 2008 e reúne 40 ações emitidas por 32 empresas, que totalizam R$ 927 bilhões de valor de mercado. Esse montante corresponde a 39,6% da capitalização total da Bovespa, que atualmente é de R$ 2,3 trilhões.

As participantes da nova carteira do ISE foram selecionadas dentre as 62 empresas que responderam ao questionário desenvolvido pelo Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVCes) da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP) e enviado às 137 companhias emissoras das 150 ações mais líquidas da Bovespa.

Conceito e metodologia

O ISE, criado em dezembro de 2005, foi formulado com base no conceito internacional Triple Botton Line (TBL) que avalia, de forma integrada, elementos ambientais, sociais e econômico-financeiros. Aos princípios do TBL, foram adicionados outros três indicadores: governança corporativa, características gerais e natureza do produto.